MARCO CONCEPTUAL - SDTPC2

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PUBLICIDAD TELEVISIVA

La publicidad televisiva ha sido, desde su creación, uno de los recursos más utilizados por diversas marcas y empresas para dar a conocer productos, servicios e ideas a las grandes masas. Su carácter audiovisual, sumado a la aplicación de estrategias comunicativas que buscan persuadir a un determinado grupo de personas para que consuman lo que se les está ofreciendo, pueden ser las claves del éxito de los anuncios publicitarios emitidos a través de este medio. Se entiende por persuasión a “aquella actividad por la que el emisor intenta suscitar un cambio en las actitudes, creencias y/o acciones del receptor -o receptores- a través de la transmisión de un determinado mensaje, que es susceptible de ser aceptado o rechazado por éste último.” (Perloff, 1993)

La publicidad televisiva está orientada al consumo, entendido como la experiencia de adquirir un determinado producto o servicio con el objetivo de satisfacer una necesidad, y que estará determinado por los contenidos, ideas materializadas elaboradas para un público específico emitidas con una frecuencia programada con la intención de generar un cambio, que se transmitan a través de los anuncios, pero sobre todo por el valor cultural y social plasmados en ellos. Vilches (1993; 13), señala que “la televisión no es sólo el transporte de programas y contenidos, es por encima de todo, una forma de cultura social, y, por ello, establece con los espectadores una relación comunicativa de complicidad, y no necesariamente una dualidad de dominante/dominado”. Cómo se desarrolle esta relación de complicidad es vital para el éxito o fracaso de una publicidad televisiva, pues el objetivo es generar, en primer lugar, interés en el producto o servicio ofertado y más adelante, fidelización por parte de los potenciales clientes. Según Mesén (2011), “la fidelización de clientes pretende que los compradores o usuarios de los servicios de la empresa mantengan relaciones comerciales estables y continuas, o de largo plazo con ésta.

Es importante saber que, en todos los procesos que abarcan la creación, elaboración y distribución de un material publicitario televisivo, cada acción es planeada de manera minuciosa. La planeación, por tanto, viene a ser el conjunto de toma de decisiones y acciones, sujetas a una previa evaluación, que son implementadas de manera sistematizada con una finalidad específica. En esta investigación, en la que se pretende determinar la influencia de la publicidad televisiva de productos de limpieza en la percepción que tienen sobre el rol femenino en el hogar un grupo de niños de entre siete y 12 años, resulta necesario brindar especial atención a las características de este público que, si bien no es el objetivo de las marcas anunciantes, se configura como nuestro sujeto de estudio. Respecto a los efectos que la televisión puede generar en su audiencia, Teruel (2014, pág. 49) menciona que “el público tiene una opinión generalizada sobre el poder configurador de la televisión y sobre su gran capacidad de influencia. No obstante, según han revelado multitud de encuestas, la televisión sólo incide en aspectos sin importancia de la vida cotidiana, mientras que su capacidad para modificar actitudes trascendentales de la gente es muy limitada.” Este aporte será nuestro punto de partida, pues se debe iniciar identificando si existe la influencia en la construcción de estos ‘roles de género’ o no, para luego intentar determinar, a través de la aplicación de instrumentos, cuál es el grado de la misma. Para ello es importante establecer cómo se da la recepción, entendida como la actitud con la que un determinado grupo de personas percibe un mensaje publicitario, y que depende fundamentalmente de factores culturales y empíricos, tal como expone Teruel (2014, pág. 41), “aunque a los espectadores le fascinan las imágenes de la televisión, no podemos sostener que sean pasivos, y tampoco podemos pensar que sea el rasgo que mejor defina a este medio, ya que la recepción e interpretación de las imágenes depende tanto de la situación cultural de los espectadores como de su propia experiencia.”

Con la finalidad de acercarse a su público objetivo, y hacer que éste se siente identificado con el contenido comercial de los anuncios, la publicidad televisiva de productos de limpieza recurre muchas veces a estereotipos, que son representaciones sociales y reduccionistas sobre la conducta y el comportamiento de un determinado sector de la población. Tal como Menciona Alfaro (2003): “La publicidad ha creado muchos estereotipos en hombres y mujeres. Ha influido de manera directa en la forma cómo los medios de comunicación nos representan, nos muestran y nos describen. Además, los estereotipos han sido construidos sobre la base de ciertos atributos que difícilmente se rompen cuando aparecen”. Los mensajes publicitarios televisivos de productos de limpieza han presentado desde siempre, y en su mayoría, a la mujer como la única responsable de las labores del hogar. Las estrategias, entendidas como acciones implementadas de manera ordenada para lograr cumplir con un objetivo previamente establecido, en las que estos mensajes estereotipados son presentados en televisión podrían tener influencia en los efectos que se pretenden demostrar. Ramirez (2012) menciona: “Es posible ver, en distintas publicidades de diversos productos, la flexibilidad en el uso de la mujer como estrategia de marketing. Estas apelan a distintas características de mujeres, desde el sexo y la liberación, hasta la domesticidad”. Por otra parte, el alcance, que es la medición elaborada con criterios técnicos de la cantidad de personas que tuvieron acceso al contenido publicitario emitido por televisión, será también un factor importante para definir las dimensiones del fenómeno a investigar.

 

PERCEPCIÓN DEL ROL FEMENINO

Ahora bien, estos mensajes publicitarios pueden ejercer influencia en adultos, y es posible que los alcances de esta influencia sean mayores en niños en proceso de formación de sus concepciones psicológicas y sociales sobre lo que es ‘normal’ y lo que no lo es. Esta influencia es el grado de control que ejerce la publicidad televisiva de productos de limpieza en los menores y que puede alterar su percepción respecto al rol femenino en el hogar. Sin embargo, este ‘control’ puede pasar muchas veces inadvertido para el sujeto de influencia y las personas que lo rodean, Iglesias (1990) menciona que “una cosa es la influencia obvia, fácil de advertir por el común de los espectadores, y otra la influencia gradual, menos perceptible y difícil de advertir que opera en el interior de las personas, modificando poco a poco actitudes profundas que tienen mayor importancia y significación y también mayor repercusión social”.

Si bien los medios de comunicación, en este caso la televisión, pueden actuar como ‘reforzadores’ de estereotipos de género, estas representaciones generalmente nacen en el entorno familiar y social, y son transmitidos de generación en generación. En ese sentido, la transmisión generacional, entendida como la repetición de procesos comunicativos sobre estos estereotipos que evolucionan y se replican en las nuevas generaciones, constituye un factor importante de interés para nuestra investigación. Para Mendoza (2012), “las mujeres construyen su sexualidad en base a contradicciones, a sentir que deben ser admiradas por ser bellas, a gustar a un varón, a casarse y ser madres (...) hay un grueso de mujeres (y hombres) que sí creen en estos cánones y los transmiten a través de diversos medios a generaciones más jóvenes que no tienen opción de poder informarse y decidir sobre su plan de vida; sino amoldarse a lo que les permiten conocer, es decir, construyen su mundo de acuerdo con lo que tienen acceso y su educación les permite codificar y comprender.”

Nuestras concepciones de cualquier tipo y sobre cualquier cosa vienen siendo formadas desde que tenemos uso de razón, por nuestro entorno familiar y social. Conforme vamos creciendo, nuevos estímulos aparecen para fortalecer esas concepciones que ya han sido construidas por nuestra experiencia, que en este caso se configura como el recuerdo de una situación relacionada al entendimiento del rol femenino en el hogar delimitada por el entorno en que se desenvuelve el niño o niña. “Las experiencias sensoriales se interpretan y adquieren significado moldeadas por pautas culturales e ideológicas específicas aprendidas desde la infancia” (Vargas, 1994). Fruto de estas experiencias, el menor está en la capacidad de elaborar juicios de valor sobre el contenido publicitario que percibe a través de la televisión, juicios basados en sus propias vivencias e ideas, lo que se conoce como subjetividad.

Para Yarce (1993), los modelos expuestos a través de la televisión sí influyen en el desarrollo cognitivo de un menor, pudiendo llegar incluso a comparar las nuevas concepciones con las representaciones construidas por su ambiente familiar a lo largo del tiempo, pues manifiesta que el niño “se guía siempre en su conducta por modelos de los que copia sus gustos, inclinaciones, comportamientos, etc. (…) La irrupción de la televisión en los hogares, introduce en el seno de la familia una nueva fuente de modelos para imitar, muchas veces totalmente ajenos a las costumbres y forma de pensar de los padres”.

El mensaje, entendido como la información publicitaria transmitida a través de televisión con una intención determinada, tiene muchos factores que lo hacen ‘aprehensible’ para los niños y niñas. Pero la aprehensión no solo dependerá de estos factores, sino de la actitud que manifiesten los menores ante la emisión del mensaje publicitario. Según Solomon (2008): “La actitud hacia la publicidad se define como la predisposición a responder de manera favorable o desfavorable ante un estímulo publicitario específico durante una exposición”. El comportamiento, conjunto de acciones relacionadas a la conducta humana frente a una circunstancia específica, de los menores luego de estar expuestos a los mensajes publicitarios puede ser variable. Sin embargo, se debe tener claro que no todo lo que el niño o niña ve en televisión será replicado en su entorno real, pues esto va a depender de las condiciones sociales que le ofrece el ambiente en el cual se desenvuelve. “Aunque se ha de tener en cuenta que entre la percepción de una situación y el comportamiento efectivo existe una diferencia real. Es por lo que se tienen que estudiar las normas sociales y de comportamiento de cada uno, así como las oportunidades que les ofrece el medio social para realizar lo que ven en televisión.” (Teruel, 2014; pág. 73)

La socialización de los efectos de los mensajes publicitarios se da a través de procesos de comunicación posteriores a la exposición del contenido y se desarrolla por medio de la vinculación con las ideas de otros menores también expuestos, generando así espacios de diálogo donde los niños y niñas pueden debatir sobre el tema. Para Rossiter (citado por Vilches, 1993; 61): “Los niños comprenden lo que aprenden en muchos anuncios televisivos, seleccionan aquellos productos que les interesan y atraen y preguntan por ellos”. El posterior desarrollo o interiorización de la información, es decir, el procesamiento de los mensajes publicitarios televisivos de productos de limpieza por parte de los menores podría tener una repercusión en su concepción respecto al rol femenino en el hogar, es lo que trataremos de demostrar.

 

Bibliografía

Alfaro, R. (2003). Atrapadas sin salida. Imágenes de mujer y de pareja en telenovelas y publicidad. Lima: Veeduría Ciudadana de la Comunicación Social.

Iglesias, F. (1990): La televisión dominada, Madrid: Rialp.

Mendoza, H. (2012). Entre el poder y el deber: La publicidad y su rol en la formación de estereotipos de género. Lima: Pontificia Universidad Católica del Perú.

Mesén, V. (2011). Fidelización de clientes: concepto y perspectiva contable. TEC Empresarial, V (3), 29-35.

Perloff, R. M. (1993). The dynamics of persuasion. Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates.

Ramírez, B. (2012). La publicidad y la transformación de la mujer en el siglo XX. Recuperado el 18/04/21 de https://ssociologos.com/2012/12/20/la-publicidad-y-la-transformacion-de-la-mujer-en-el-siglo-xx/

Rossiter, J. R. (1981). Predicting starch scores. Journal of Advertising Research, 21(nº5), octubre: 63-68.

Solomon, R. (2008). Comportamiento del consumidor (7ª edición). México: Pearson Education.

Teruel, S. (2014). INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN LOS MENORES. Análisis de las campañas "Vuelta al Cole" y "Navidad". Málaga: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga.

Vargas, Luz. (1994). Sobre el concepto de percepción. Alteridades, Itzapalapa: Universidad Autónoma Metropolitana Unidad.

Vilches, L. (1993). La televisión, Los efectos del bien y del mal, Barcelona: Paidós.

Yarce, Jorge (1993). Televisión y Familia, Madrid: Palabra.